пример из практики

Email-маркетинг для ICO

Нет повести печальнее на свете,
чем повесть об ICO и email-маркетинге.
С осени этого 2017 года мы не только помогаем ICO-проектам работать со своими клиентами через email-канал, но и внимательно следим за тем, что происходит в маркетинге этой индустрии. В октябре мы проанализировали 40 проектов из топа ICOholder.

Как выяснилось, примерно две трети из них — email, как маркетинговый канал не рассматривают, из оставшейся трети еще у половины ничего толком не работает. Таким образом, более-менее в порядке email-маркетинг примерно у 15% проектов. Зато у всех есть телеграм-каналы и ретаргетинг.
Стартапы и технологические проекты склонны больше фокусироваться на том, что они могут и умеют, а не на том, чем они важны и полезны инвесторам.

Почему ICO проектам нужен
email-маркетинг


Как это часто бывает, стартапы и технологические проекты склонны больше фокусироваться на том, что они могут и умеют, а не на том, чем они важны и полезны инвесторам. Это основная проблема, из-за которой ребята забивают на email-канал. Ну как же — «мы представляем супертехнологию XXI века, у нас всё на блокчейне, поэтому только Телеграм, только Слак и никаких приветов из прошлого (а email почти на 20 лет старше интернета)». Эта совершенно чудесная концепция не выдерживает столкновения с суровой реальностью, где старый добрый email основной инструмент деловой коммуникации, который в ежечасном режиме используют все, кто имеет хоть какое-то отношение к инвестированию.

Американские финансисты и в 2017 г. считают email-маркетинг одним из самых эффективных маркетинговых каналов, хотя там этот инструмент используют все.
Какие задачи мы имеем на входе:
— Рынок ICO перегрет
Часть проектов понимают, что у них есть последний шанс привлечь инвесторов и они разгоняют ставки в рекламе. В условиях роста стоимости привлечения, необходимо использовать любую возможность зацепить посетителя.

Подписка на рассылку (или вступление в клуб) – это первый шаг к построению долгих отношений с потенциальным инвестором
— ICO сложный продукт
Нередко в одну сессию знакомства с сайтом разобраться в сути проекта почти невозможно. Необходимо обеспечить несколько контактов с человеком, чтобы он разобрался в предложении.
— Уровень доверия в ICO между проектами и инвесторами относительно невысок
Проектов много, гарантий мало. Регулярное взаимодействие — один из способов это доверие заработать и укрепить.

Хронология писем проекта ICO Domrider. Видно, как смешаны вовлекающие серии и регулярное информирование

Email-маркетинг может помочь во всех аспектах. Он не станет волшебной палочкой-выручалочкой, но обеспечит стабильный канал коммуникации с пользователями, за счет которого можно будет объяснить суть проекта, нарастить кредит доверия, стимулировать к действиям в период pre-sale и sale. Но и этими периодами общение с аудиторией не ограничивается (при условии, что вы не собираетесь сбежать с деньгами).

Что и как делать ICO проектам
в сфере email-маркетинга

(пошаговый план)
1
Дайте возможность людям оставить вам свой адрес (подписаться на новости, скачать описание и т.д.) Не стоит считать, что у посетителя может быть только одна конверсия — в платящего пользователя. Нужно выстраивать цепочку микроконверсий на пути к сделке. И передача email — может быть первым таким шагом.
2
Подберите и настройте оптимальную платформу email-маркетинга. Поверьте, на mailchimp их список не исчерпывается. Несмотря на универсальность этой американской платформы, она не всегда является лучшим решением.
3
Начинайте взаимодействие сразу. Копить базу в надежде на будущее — путь в никуда. Письма должны следовать сразу за моментом подписки и дополнять контент сайта (рассказывать о продукте, знакомить с командой). База, по которой не было рассылок совсем, «остывает» очень быстро. Человек, оставивший контакт пару месяцев назад, уже не вспомнит отправителя и скорее пожалуется на спам, чем будет изучать письмо.

Не все велком письма одинаково полезны. Подписка на рассылку — момент наивысшего доверия пользователя к отправителю. Расходуйте доверие бережно.
4
Рынок глобален. Убедитесь, что собираете в базу данные о языке пользователя. Получение письма на родном языке — на десятки процентов увеличивает конверсию. Как минимум, хорошо уметь приветствовать нового пользователя, как максимум, все сервисные письма должны быть на родном языке.

Высокие технологии — в числе прочего это и умение обратиться к каждому на родном языке.
5
Любое изменение в проекте (особенно плановое) должно доноситься до аудитории, а для плановых событий — письма лучше сделать заранее. Да, проект меняется стремительно, и не все можно предугадать — но реперные точки у вас есть и к ним надо готовиться заранее
6
Не забывайте, что кроме маркетинговых писем (учат, побуждают пользователя к действию), должны быть сервисные — то есть сопровождающие процессы на сайте: подтверждение оплаты, подтверждение начисление токенов и т.д. Иногда это чрезвычайно важно, так как криптоплатежи еще не такие быстрые и предсказуемые, как оплата кредиткой.
Берегите ваши базы!
Одному из наших клиентов пришло предложение купить «Живую базу участников ICO».
– Может нам стоит её купить, ведь база живая и им не нужна больше, это способ заработка для ICO, – делится своими размышлениями заказчик.
– Стоп! Стоп! Стоп! – кричим мы в ответ и вот почему.

  1. Де-Юре. В большинстве стран рассылка по чужим базам незаконна. Даже российская неповоротливая ФАС и то иногда ловит таких отправителей и наказывает штрафом 100-300 тыс. руб. Западные коллеги делают это быстрее и веселее. Сумма штрафа за спам в Канаде может достигать 1 млн долларов для физлиц и 10 млн для компаний.

  2. Репутация. Загляните в папку «спам» в своем ящике. Хотите быть в одном списке с этими ребятами? Нет лучшего способа потерять доверие, чем отправить спам потенциальному партнеру и инвестору.

  3. Технический аспект. Люди отдавшие свой адрес одному проекту и получающие почту от другого – однозначно будут чаще жаловаться на спам и отписываться. Их поведение будет ставить под удар email-взаимодействие с легальными подписчиками.

Нельзя забывать, что для нормального проекта жизнь после ICO только начинается – проект получил средства, пошла разработка, развивается маркетинг. Продажа базы «как заработок» говорит о том, что либо проект был изначально не очень честен со своими инвесторами, либо у коллег в команде завелась «крыса». В обоих случаях, не стоит связываться с людьми предлагающими некие базы.
Вывод
В условиях, когда большинство ICO-проектов пытается переизобрести стартап-маркетинг, правильное использование email-стратегии, которая годами оттачивалась в самых разных сферах бизнеса, может стать той самой «серебряной пулей», которая сделает взаимодействие с инвесторами прозрачным, предсказуемым и комфортным для самих инвесторов.
Даниил Силантьев, Inbox Marketing
Письма для ICO Hamster Marketplace разработаны в Инбокс Маркетинг